Магія транскреації для ваших глобальних маркетингових кампаній, або коли просто перекладу недостатньо

Ви створили геніальний рекламний слоган, який ідеально працює на місцевому ринку? Чи розробили влучну маркетингову кампанію, що знаходить відгук у серцях українських споживачів? Це чудово! Але що станеться, коли ви спробуєте просто дослівно перекласти ці шедеври, скажімо, англійською, німецькою чи французькою для виходу на нові ринки? Є великий ризик, що магія зникне, а в гіршому випадку ваш меседж буде незрозумілим або навіть образливим.

Саме тут на допомогу приходить не просто переклад, а його «старша сестра» — транскреація. Це слово може звучати дещо загадково, але за ним ховається потужний інструмент, здатний змусити ваш бренд говорити мовою серця з аудиторією по всьому світу. Погляньмо, що це за «магія», чому вона критично важлива для глобального маркетингу, і чому для цього завдання потрібні не просто перекладачі, а справжні культурні адаптатори — носії мови.

Що таке транскреація і чим вона відрізняється від перекладу?

Якщо коротко, переклад — це точне відтворення змісту тексту з однієї мови на іншу. Його головною метою є інформаційна точність.

Транскреація (від англ. transcreation = translation + creation, тобто «переклад + творчість») — це набагато більше. Це процес адаптації повідомлення з однієї мови (і культури) на іншу, зберігаючи при цьому його початковий намір, стиль, тон і емоційний вплив. Мета транскреації — викликати в цільової аудиторії ті самі почуття й асоціації, що й оригінальний меседж у своїй культурі.

Уявіть, що ви пересаджуєте ніжну квітку в інший ґрунт і клімат. Просто перенести її недостатньо — потрібно подбати, щоб вона прижилася й розцвіла так само яскраво. Транскреація робить те саме з вашими маркетинговими ідеями.

Це може означати:

• Повну зміну тексту, слогану чи назви.
• Адаптацію гумору, метафор, ідіом, культурних нюансів.
• Зміну візуальних елементів (кольорів, зображень), якщо вони можуть бути неправильно сприйняті.
• Навіть коригування самої концепції, щоб вона краще резонувала з місцевою аудиторією.

Коли без транскреації не обійтися?

Транскреація особливо важлива для наведених нижче елементів.

• Рекламні слогани й назви брендів/продуктів. Те, що звучить влучно однією мовою, може бути безглуздим або мати негативні конотації іншою.
  Приклад. Відомий слоган Pepsi «Come alive! You’re in the Pepsi Generation» за дослівного перекладу на китайську свого часу прозвучав як «Pepsi поверне ваших предків із могил». Не найкращий маркетинговий хід, чи не так?
• Маркетингові тексти для вебсайтів, брошур, лендінгів. Вони мають не просто інформувати, а переконувати, викликати емоції і спонукати до дії.
• Контент для соціальних мереж. Тут важливий неформальний стиль, швидка реакція і розуміння місцевих мемів та трендів.
• Відео- і аудіореклама. Де інтонації, культурні коди й навіть довжина фраз мають значення.
• Назви продуктів і послуг. Щоб уникнути оказій.

Чому транскреація — робота для носіїв мови?

Ось тут ми підходимо до дуже важливого моменту. Якісну транскреацію, особливо для складних маркетингових завдань, практично неможливо виконати, не будучи носієм мови й культури цільового ринку. Чому?

1. Інтуїтивне відчуття мови. Носій мови не просто знає слова й граматику. Він відчуває нюанси, приховані смисли, актуальні тренди, те, що «на язику» в місцевої аудиторії. Він розуміє, які слова викличуть потрібну емоцію, а які залишаться непоміченими або будуть сприйняті неправильно.
2. Глибоке розуміння культури. Маркетинг тісно пов’язаний із культурою — цінностями, традиціями, гумором, табу, історією. Лише людина, «занурена» в цю культуру, може вловити всі ці аспекти й адаптувати меседж так, щоб він був доречним і ефективним.
3. Творчий підхід «ізсередини». Транскреатор-носій мови не просто перекладає — він перестворює ідею, використовуючи багатство своєї рідної мови й культурного бекграунду. Це потребує неабиякої креативності й уміння мислити як представник цільової аудиторії.

Тому, якщо ваше бюро перекладів пропонує послуги транскреації, обов’язково поцікавтеся, хто саме буде виконувати цю роботу. В ідеалі — це має бути команда, що включає копірайтерів та маркетологів, які є носіями цільової мови та проживають у відповідній країні.

Вартість транскреації: інвестиція в успіх, а не просто ціна

Тепер про ще один важливий аспект — вартість. Транскреація — це послуга преміумкласу, і вона зазвичай коштує значно дорожче, ніж стандартний переклад. Особливо, якщо йдеться про мови країн із високим рівнем життя, таких як США чи країни Західної Європи. І ось чому:

• Висока кваліфікація виконавців. Як ми вже з’ясували, транскреатори — це не просто лінгвісти, а досвідчені копірайтери, маркетологи, носії мови з творчим хистом. Їхня робота вимагає значно більше часу, аналізу й креативності, ніж звичайний переклад.
• Вартість праці на цільових ринках. Якщо ви замовляєте транскреацію, наприклад на англійську для ринку США або на німецьку для ринку Німеччини, виконувати її буде спеціаліст, який живе й працює в цих країнах. Відповідно, вартість його послуг буде відображати рівень оплати праці в цих регіонах, який є значно вищим, ніж в Україні.
• Комплексність процесу. Транскреація часто охоплює кілька етапів: глибокий брифінг, аналіз ринку, розробку кількох варіантів, обґрунтування кожного варіанта, тестування, фіналізацію. Це трудомісткий процес.
• Відповідальність. Від якості транскреації залежить успіх усієї маркетингової кампанії на новому ринку. Це високий рівень відповідальності, який також впливає на ціну.

Тому, плануючи бюджет на глобальний маркетинг, закладайте на транскреацію суму, що відповідає її цінності й складності. Спроба заощадити може призвести до провалу всієї кампанії і значно більших фінансових втрат у майбутньому.

Як обрати партнера для транскреації?

Обираючи бюро перекладів для завдань із транскреації, зверніть увагу на такі аспекти:

1. Наявність у команді носіїв цільових мов із досвідом у маркетингу/копірайтингу.
2. Портфоліо проєктів із транскреації: попросіть показати приклади успішних робіт.
3. Розуміння процесу: чи можуть вони чітко пояснити, як буде проходити робота над вашим проєктом?
4. Готовність до глибокого занурення у ваш бренд і цілі.
5. Прозоре ціноутворення: навіть якщо це дорожче, ви маєте розуміти, за що платите.

Говоріть із кожним ринком його мовою

Транскреація — це міст між вашим брендом і серцями іноземних споживачів. Це інвестиція, яка дозволяє вашим маркетинговим ідеям не просто бути зрозумілими, а по-справжньому резонувати, надихати й продавати на глобальному рівні. Так, це може вимагати більших зусиль і коштів, особливо залучаючи талановитих носіїв мови з цільових країн. Але результат — успішна й органічна присутність вашого бренду на міжнародній арені — того вартий.

Пам’ятайте, що ваше місцеве агентство перекладів може стати надійним провідником у цьому процесі, залучаючи найкращих фахівців і забезпечуючи якість, яка допоможе вашому бізнесу завоювати світ, а ваші інвестиції в українську компанію, своєю чергою, підтримають економіку нашої країни.

І трохи гумору на завершення.
Історії про невдалі переклади в маркетингу часто стають легендами й чудово ілюструють, чому професійний підхід і транскреація настільки важливі. Ось кілька відомих прикладів (деякі з них є радше маркетинговими байками, але дуже показовими, інші — добре задокументовані).

1. Parker Pen у Латинській Америці. Коли компанія Parker Pen виводила свої кулькові ручки на ринок Латинської Америки, їхній слоган «It won’t leak in your pocket and embarrass you» (Вона не протече у вашій кишені й не поставить вас у незручне становище) був помилково перекладений іспанською як «No se goteará en tu bolsillo ni te embarazará». Слово «embarazar» іспанською означає не «ставити в незручне становище», а «робити вагітною». Отже, слоган звучав як «Вона не протече у вашій кишені й не зробить вас вагітним».
2. Coors Light в Іспанії. Американський пивний бренд Coors Light використав свій слоган «Turn It Loose» (Розслабся/відірвись). У перекладі іспанською вийшло щось на кшталт «Страждай від діареї».
3. Ford Pinto в Бразилії. Автомобіль Ford Pinto мав проблеми з продажами в Бразилії. Виявилося, що в бразильській португальській мові «Pinto» є зневажливою сленговою назвою чоловічих геніталій. Назву довелося змінити на Corcel.
4. KFC у Китаї. Коли компанія вперше виходила на китайський ринок, знаменитий слоган Kentucky Fried Chicken «Finger-lickin’ good» (Смакота — пальчики оближеш) був перекладений як «Відкуси собі пальці».
5. Electrolux у США. Шведський виробник пилососів Electrolux використав у своїй американській рекламній кампанії слоган «Nothing sucks like an Electrolux» (Ніщо не смокче так, як Electrolux). Хоча буквально це правда (пилосос має добре всмоктувати), в американському англійському сленгу «sucks» також означає «відстій» або «дуже погано». Тож слоган можна було зрозуміти як «Electrolux — найгірший».
6. Coca-Cola в Китаї (ранній етап). Коли Coca-Cola вперше вийшла на китайський ринок, назву підбирали за звучанням. Деякі з перших варіантів ієрогліфів, що звучали схоже на «Кока-Кола», залежно від діалекту перекладалися як «Кусай воскового пуголовка» або «Кобила, напхана воском». Згодом знайшли вдалий варіант (可口可乐 — Kěkǒukělè), що означає «Смачно й весело».
7. Schweppes Tonic Water в Італії. Назва «Schweppes Tonic Water» в перекладі на італійську прозвучала для деяких як «Вода зі швеппс-туалету» (Schweppes Toilet Water), бо «tonic water» було сприйнято буквально та не адаптовано.
8. American Airlines у Мексиці. Щоб прорекламувати свої нові шкіряні крісла в першому класі, American Airlines використала слоган «Fly In Leather» (Літай у шкірі). Іспанською це переклали буквально як «Vuela en cuero». «En cuero» в багатьох країнах Латинської Америки означає «літати голим».
9. Clairol Mist Stick у Німеччині. Компанія Clairol представила в Німеччині свій керлер для волосся «Mist Stick» (Паличка з туманом/парою). На жаль, слово «Mist» німецькою означає «гній». «Паличка з гною» — не дуже приваблива назва для косметичного пристрою.
10. Puffs Tissues у Німеччині й Великій Британії. Американські серветки Puffs мали би проблеми в Німеччині, де «Puff» — це сленгова назва борделю. У Великій Британії це слово також може мати вульгарні конотації.
11. General Motors Nova в іспаномовних країнах. Автомобіль Chevrolet Nova. «No va» іспанською означає «не їде», «не працює». Хоча багато хто стверджує, що це не надто вплинуло на продажі, оскільки носії мови розуміли, що це назва, а не опис, цей приклад часто наводять.
12. Gerber в Африці й Франції. Коли компанія Gerber, виробник дитячого харчування, почала продавати свою продукцію в Африці, вони не змінили упаковку, на якій традиційно зображено миле немовля. У багатьох африканських країнах, де рівень грамотності невисокий, на упаковках прийнято зображати те, що знаходиться всередині. Подібна історія була й у Франції, де «gerber» звучить як французьке дієслово, що означає «блювати».
13. Vicks у Німеччині. Назва сиропу від кашлю Vicks німецькою звучить як слово, що означає грубий статевий акт. Тому в Німеччині бренд продається під назвою Wicks.
14. Honda Fitta/Jazz у скандинавських країнах. Автомобіль Honda Fit (у Європі відомий як Jazz) спочатку планували назвати Fitta для деяких ринків. Однак у шведській, норвезькій і данській мовах «fitta» — це вульгарна назва жіночих статевих органів. Назву швидко змінили.
15. Traficante Mineral Water в Італії. Італійська мінеральна вода Traficante. Назва звучить чудово італійською, але в іспаномовних країнах «traficante» означає «наркоторговець».

Ці приклади наочно демонструють, наскільки важливо не просто перекладати слова, а розуміти культурний і мовний контекст цільового ринку. Саме тут на допомогу приходить професійна транскреація і локалізація. Бо, якщо цього не робити, потім на полицях аптек в Україні з’являється косметика з неадаптованою назвою Laino.